사라 더럼(Sarah Durhum)

브랜드레이징, 비영리단체의 브랜드 마케팅 노하우

비영리 모금 원격 화상 강의 '세번째 저자와의 만남' 행사

안녕하세요? 사라 더럼입니다.

저는 비영리기관의 홍보를 돕는 빅덕(BigDuck)이라는 회사를 운영하고 있습니다. 빅덕은 여성, 환경 등 많은 이슈를 다루는 비영리단체와 함께 일하고 있습니다. 15명의 프로젝트 매니저, 그래픽 디자이너, 작가 등이 직원으로 함께 일하고 있습니다. 저는 뉴욕대에서 모금 관련 강의를 하고 있고, 블로그를 통해서 어떻게 기부자의 관심을 끌고 홍보 할 것인지 그리고 모금하는 방법에 대한 정보를 제공하고 있습니다.

오늘은 비영리 커뮤니케이션에 대해 몇 가지 요점를 짚어드리고자 합니다. 저는 1994년에 빅덕을 창업했습니다. 미국드라마 매드맨에서처럼 부모님이 광고계에서 일했고 자연스럽게 저도 광고업이 익숙한 환경에서 자랐습니다. 저는 영리의 선진사례나 관행을 어떻게 비영리로 도입할 수 있을까 고민하며 일을 시작했습니다. 20년 전의 비영리는 브랜딩에 대한 생각이 없었습니다. 단지 모금을 한다고만 생각했지요. “우리가 일을 열심히 하면 사람들이 감동 할 것이다”라는 식이었습니다. 비영리의 커뮤니케이션이라고 한다면 미디어와의 관계 즉 언론이나 방송사를 통해 어떻게 보도되는지에 대한 생각만 있었습니다.

그런데, 지난 십여 년 동안 커뮤니케이션 환경에 큰 변화가 있었습니다. 페이스북과 같은 SNS가 대중화되었고, 커뮤니케이션이 외부(언론이나 방송)와 내부(SNS로 직원이나 수혜자 기부자가 소식을 내보내는 것)의 경계가 없어졌습니다. 비영리의 소식은 특정 대변인이 아니라 모든 사람을 통해서 커뮤니케이션 되고 있습니다. 이런 변화가 어떤 점에서는 두려울 수 있는데, 아직 비영리에서 성공적인 커뮤니케이션 모델이 없기 때문입니다.

그렇다면 커뮤니케이션이 왜 중요할까요? 우리 기관이 사회에 어떤 변화를 만들거나, 어떤 도움을 주고 싶다는 내용을 효과적이고 명확하게 표현하지 못한다면 그 일이 잘될 수 없기 때문입니다. 조직 내부에서 제대로 공유되지 않으면 외부 전달은 더 어려워집니다. 잘 조직화한 대형 단체임에도 불구하고 내부 소통의 부재로 같은 이메일이나 우편이 한 사람에게 여러 번 전달되는 경우, 혹은 서로 다른 메시지를 전하는 경우가 발생합니다. 이런 일을 겪은 사람은 해당 단체에게 좋은 인상을 받을 수 없습니다.

우리가 커뮤니케이션하는 대상은 누구일까요? 비영리 커뮤니케이션의 대상, 즉 청중(Audience)은 모금, 프로그램, 애드보커시 활동의 대상으로 나눌 수 있습니다. 이들은 각자 별도로 존재하기보다 서로 겹치기도 하는 세 개의 원으로 볼 수 있습니다.(그림참조) 여기에서 우리가 소통하고자 하는 목표 청중 (Target Audience)는 모금 대상, 프로그램 대상이 별도일 때도 있고, 세 가지 표적 모두에게 해당하는 소통이 필요할 때도 있습니다.

출처 : 사라 더럼 발표 자료

이 목표의 청중에 접근하기 위해서 여러 단계를 거쳐야 합니다. 아래 그림은 ‘참여의 사다리’입니다. 이는 영리에서 사용하는 용어인데 비영리에서는 기부자들과의 관계를 어떻게 유지하고 커뮤니케이션할 것인지 점검할 때 유용하게 사용할 수 있습니다. 그림의 아래에서 위 단계로 성장시키는 것입니다. 맨 밑에는 여러분 단체에 대해 들어본 적 없는 사람들이 위치합니다. 이들을 참관인(Observer)으로 상승시키는 데 적합한 방법이 있을 것입니다. 아예 들어본 적이 없는 사람이 스스로 우리 홈페이지를 찾아오지는 않을 것입니다.

첫 번째로 미디어를 통해 언론으로 관련 기사를 내게 해야 합니다. 미국에서는 단체의 공식적 업무보다는 그 내용을 담은 개인적인 이야기를 많이 활용합니다. 지난주 미국 올랜도에서 총기 난사사건이 있었는데, 희생자 개개인이 어떤 사람이었고 어떻게 죽었는지에 대한 이야기가 소개되고 있습니다. 사람들을 그 이야기를 들으면서 감정적 동조를 하게 되고, 이슈에 관심을 끌게 됩니다. 그것을 통해 관련 단체에 관심이 생기게 되는 것입니다. 관련 연구결과를 보면 그룹이나 기관을 돕자고 할 때보다 개인을 돕자는 요청이 더 효과적인 전략입니다. 

우리를 전혀 모르는 사람들을 참관인(Observer)으로 만드는 두 번째 방법은 SNS에서 해시태그를 활용하는 방법입니다. 사람들이 우리의 주제에 의미있게 참여할 수 있게 하려면 SNS 해시태그를 통해 홈페이지에 방문할 수 있도록 유도하는 것입니다. 즉 홈페이지의 특정 내용을 소개하고 링크를 주는 것입니다. 이때 많은 사람이 공유할 수 있는 콘텐츠와 이미지가 필요합니다. 비주얼이 잘 만들어지면서도 다른 사람들에게도 활용될 수 있는 내용이어야 많은 청중에게 다가갈 수 있습니다.

출처 : 사라 더럼 발표 자료

일단 참관인(Observer)이 되면 그 다음에는 좀 쉬워집니다. 사람들이 관심을 끌게 되면 홈페이지에 가게 되는데, 홈페이지가 방문자 커뮤니케이션에 최적화되지 않은 경우가 많습니다. 우리에게 연락할 수 있는 이메일을 포함한 여러 정보가 보기 쉽게 제공되어야 합니다. 빅덕은 자료를 제공할 때 e-book의 형태로 자료를 제공하는데, 그것을 받기 위해서는 이메일 주소를 우리에게 남겨야 합니다. 그렇게 받은 이메일 주소로 다른 소통을 할 수 있습니다.

브랜딩은 다음의 피라미드를 통해 점검할 수 있습니다. 피라미드의 삼 분의 일 윗지점의 오렌지색에 나온 요소들이 익숙할 것입니다. 미션, 비젼, 가치, 목적이 전략적 기획과 함께 일치와 조화를 이루어야 합니다. 전략적 기획을 한 다음 브랜드를 재정립(Re branding)해야 성공적이고 모금도 높아집니다. 한 단체의 리브랜딩은 가운데 노란색 부분을 말합니다. 이는 첫째 시각적 정체성(identity), 로고나 이미지 폰트와 같은 것입니다. 이 자체보다 이것들을 보는 사람들이 어떤 감정과 느낌을 받는지가 중요합니다. 메시지 플랫폼은 약어, 태그, 슬로건 등에 관련된 것입니다.

두 번째, 시각적 정체성(identity)과 메시지 플랫폼이 그냥 보기 좋은 모양이나 듣기 좋은 문구가 아니라 진정성 있게 어떤 목소리를 내는 것이어야 한다는 것입니다. 이를 통해 직원들이 하나의 목소리를 낼 수 있어야 합니다. SNS이건 글에서 일관되고 조화롭게 기관의 콘텐츠가 전달될 수 있도록 브랜드 지침이 될 수 있다면 모든 사람이 브랜드 홍보대사로 역할을 할 수 있게 됩니다.

피라미드의 가장 아래 파란색 부분은 경험적 수준으로 외부인들이 어떻게 여러분의 단체를 경험하는가를 말합니다. 온라인, 인쇄물, 대인관계가 여기에 속합니다. 대체로 경험적 수준의 것을 먼저 만들고 위의 것들을 점검하는 식으로 일하는데, 위의 내용에 따라 아래의 것들이 만들어지는 것이 바람직합니다. 이를 통해 사람들을 모르는 사이에서 참관인으로, 일시 기부자에서 정기 기부자로 성장시켜갈 수 있습니다.

출처 : 사라 더럼 발표 자료

이런 작업을 잘 하는 방법을 소개해드리겠습니다. 여러분이 보내는 홍보활동이나 문구를 목표 청중(target audience)의 입장이 되어서 읽어보는 것입니다. 발송 우편물, 안내물, 각종 인쇄물을 탁자에 늘어놓고 받는 사람의 관점에서 바라보는 것입니다. 실무자의 시선, 메일 발송자의 시선으로는 그것을 객관적으로 보기 어렵기 때문입니다.

두 번째 방법은 기부자 중 한 명을 골라 가상의 페르소나는 만드는 것입니다. 노인 단체에 기부하는 사람 한 명을 선택해서 그 사람의 사진을 붙여놓고 그 사람이 어디에 관심 있을지를 상상하거나 어떤 활동에 관심을 보일지 생각해보는 것입니다. 이를 통해 커뮤니케이션 상대에게 더 정확한 방법으로 접근할 수 있게 됩니다. 또 하나는 새로운 시도를 하는 것입니다. 미국의 채리티 워터라는 단체는 기존의 글과 사진 중심이었던 것을 영상으로 만들어서 블로깅하고 기부자에게 러브레터 쓰듯 감사의 뜻을 담을 영상을 만들어서 보냅니다. 이런 영상전략이 더 많은 사람에게 접근할 기회를 만들어 주고 있습니다.

마지막으로 여러분의 단체가 어떤 식으로 개성을 표현하고 있는지를 점검하십시오. 브랜드레이징 책에도 나와 있지만 개성과 포지셔닝이 커뮤니케이션의 핵심근간입니다. 개성은 어떤 톤과 스타일로 단체의 콘텐츠를 커뮤니케이션하는지에 관한 문제입니다. 따뜻하고 친근할 것인가? 재미있고 젊은 분위기일 것인가. 공적이고 학술적인 것인가?와 같은 것을 선택하는 것입니다. 의도적으로 이런 개성을 선택하지 않는 단체도 많고, 어떤 개성이라고 말을 하면서 지키지 못하는 경우도 많습니다.

패널토론

김은아 인컴피알재단 부장

김은아 인컴피알재단 부장 (이하 김은하) : 인컴피알재단은 사라의 빅덕과 같이 비영리단체의 홍보를 돕기 위해서 만들어진 단체입니다. 창업자를 비롯한 모든 직원들이 홍보 회사 경력을 가진 사람들입니다. 강연과 관련하여 한국에서의 경험을 공유하고, 질문을 드리겠습니다.

브랜드레이징에서 사라의 피라미드 표와 같은 것이 무척 도움됩니다. 실제로 비영리 단체 리더들을 만났을 때 단체가 새로워지고 싶다고 하면서 로고를 밝은 톤으로 바꾸거나 조직의 이름을 영어로 바꾸겠다고 하십니다. 그럴 때 사라의 브랜드 피라미드를 통해 무엇이 중요한지 이해할 수 있게 됩니다.(자세한 내용은 브랜드레이징 책에 잘 설명되어 있습니다.) 우리 기관의 이미지 관리는 로고 뿐 아니라 우리 단체를 떠올렸을 때 그 사람의 머리에 그려지는 이미지의 문제이기도 합니다. 만약 아무런 이미지도 떠오르지 않는다면 그것을 만들어내야 하고, 원하지 않는 이미지가 떠오른다면 바꾸어야 합니다.

지금부터는 질문이자 제 개인적 고민입니다. 비영리단체와 일을 하다 보면 사업과 브랜딩업무가 나누어져 있습니다. 사업의 실체는 따로 있고, 브랜드는 단순한 포장이나 외부커뮤니케이션으로 인식되는 것입니다. 브랜드 피라미드에서 파란색, 노란색 파트의 결정은 오렌지색, 즉 비전과 미션에서 나오는 것입니다. 결국 비전과 미션의 변화-> 사업의 변화->커뮤니케이션의 변화가 되어야 하지 않을까 생각되는데, 많은 단체가 브랜드를 변화시킨다고 할 때 사업의 변화를 부담스러워합니다. 사라가 생각하는 리브랜딩의 과정에 사업의 변화가 포함되는지요?

사라더럼 : 사람들이 브랜딩이라고 하면 혼란을 겪는 경우가 많습니다. 물론 문맥에 따라 다르긴 하지만 핵심적으로 ‘인식관리’라고 이해하면 됩니다. 즉 사람들이 우리에 대해서 갖는 인식을 관리하는 것입니다. 로고를 바꾼다고 해서 우리에 대한 인식이 바뀌지 않습니다. 인식을 바꾸기 위해서는 말하는 바를 실천해야 합니다. 우리의 고객 중 근무력증을 앓고 있는 환아와 부모를 위한 단체가 있습니다. 환자가 3-4살까지 밖에 살지 못하고 세상을 떠나는 경우가 많은 어려운 병입니다. 이 단체는 모금하여 치료법을 찾는 연구를 하는 것을 목적으로 삼고 있습니다. 그런데 연 400만달러의 모금액으로 연구지원 및 가족지원, 제도 관련 애드보커시 등의 일을 근근이 이어오고 있었습니다.

이 단체가 처음에는 단체의 이름을 바꾸어서 브랜딩을 새로이 하겠다고 의뢰해왔는데, 우리는 전략부터 점검해야 한다고 권유했습니다. 많은 단체가 브랜드 전략부터 짜기 시작하는데 사업전략수립 후 브랜드 전략으로 진행하는 것이 더 결과가 좋습니다. 이 기관은 적은 예산으로 너무 다양한 일을 하고 있었고, 모금 또한 환아가족들로 한정되어 있었습니다. 사업전략의 차원에서 ‘연구지원’으로 업무를 집중시키고, 이 분야에 기부할 의향이 있는 다른 목표 청중을 조사했습니다. 그러자 근무력증과 직접적 관련이 없지만 일반적인 과학적 의학발전에 기부하는 사람들이 있다는 것을 알게 되었습니다.

이런 전략계획의 수정 후에 이에 기반한 브랜딩 작업을 진행하였습니다. 기관명을 ‘근무력증 가족협회’에서 ‘근무력증협회’로 변경하고 목표 청중에게 정확한 행동을 요청하는 것으로 메시지를 바꾸었습니다. 일년이 채 걸리지 않았는데 그 해 연말 모금행사가 이전 50만달러에서 90만달러로 크게 증가했습니다. 그리고 이사회 관계자들로부터의 모금만도 650만 달러로 증가했습니다.

김은아 : 리브랜딩의 결과물이 조직구성원들에게 받아들여지지 않은 경우가 많습니다. 조직구성원들이 쉽게 동의하고 공유할 수 있는 팁이나 과정상의 유의점을 말씀해주십시오.

사라더럼 : 그런 문제가 실제로 많이 있습니다. 초기부터 내부 직원이나 관계자들이 목소리를 내고 참여하도록 하는 것이 중요합니다. 첫 번째로 워킹그룹을 구성애서 스탭들이 참여하게 하는 것입니다. 단순히 아이디어를 공유하는 것에서 넘어서 단체의 각 분야를 대표해서 발언권을 갖게 하는 것입니다. 다른 하나는 인터뷰나 설문조사를 리브랜드 초기부터 병행하면서 진행하는 것입니다. 거기에서 나온 의견들이 어떻게 반영되었는지를 지속해서 알려주어야 합니다. 본인들의 의견이 반영되었다는 것을 알게 되면 나중에 훨씬 더 잘 적응하는 경향이 있습니다.

질의응답

질문 1 (지역아동센터 사회복지사) : 저는 사라의 책을 아직 읽지 못했습니다. 브랜드 피라미드에서 오거니제이션 레벨에서 비전, 미션 밸류까지를 좀 더 자세하게 설명을 듣고 싶습니다.

사라더럼 : 브랜드레이징의 브랜드 피라미드는 어느 목표 청중에게 다가갈 것인가의 문제입니다. 프로그램 참여자, 기부자, 동료단체, 보조금을 주는 정부나 재단이 될 수 있습니다. 누구를 목표 청중으로 할 것인지를 명확하게 하는 것이 중요합니다. 차별화는 그 외부인이 우리 단체를 생각했을 때 어떤 아이디어, 이미지가 떠오르는가의 문제입니다. 차별화(포지셔닝)가 되면 딱 떠오르는 이미지가 있다는 것인데 그 이미지와 우리의 활동이 서로 강화되는 것이라면 성공적인 차별화입니다. 

개성과 차별화가 가장 중요합니다. 사회복지기관에서 전반적인 연결이 잘 안 되는 경우가 많습니다. 조직원 모두가 브랜드 홍보대사가 되기가 쉽지 않다는 뜻입니다. 그래서 중요한 것은 단체 부서들끼리 연결성을 갖는 것이 중요합니다. 사회복지사가 다른 부서의 활동에 대해서도 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있어야 합니다. 기부자, 프로그램 참여자, 동료단체들은 각각의 채널로 우리와 접촉하게 되는데, 일단 문을 열고 우리는 만나게 되면 공통된 우리 콘텐츠를 접하고 느낄 수 있도록 설계되어야 합니다.

질문 2 (비영리 마케터) : 기관의 개성이 중요하다는 말에 동의합니다. 그런데 국제단체는 글로벌한 브랜드 지침이 있어서 그것이 각 나라의 맥락과 다른 경우가 있습니다. 로컬 기관의 개성을 국가의 맥락에 따라 바꿀 필요가 있을 때 글로벌 가이드와의 관계를 어떻게 해야 할까요? 두 번째로는 SNS등에서 좀 더 효과적인 글쓰기, 개성을 반영한 글쓰기의 방법이 있을까요? 이 글쓰기의 KPI(성과지표)를 어떻게 잡을 수 있을까요?

사라더럼 : 본사와 로컬지부가 있는 기관에서는 이러한 이슈가 자주 발생합니다. 쉽지 않겠지만 글로벌 본부와 지부 직원들이 함께 모여 통합 전략을 함께 구축하는 것이 가능한 방법입니다. 조직문화 자체의 협력문화, 토론을 통해 서로 이해할 수 있는 문화가 조성된다면 일관된 목소리가 나올 수 있습니다.

기술적 글쓰기가 어렵다는 인식이 있습니다. 이것을 효과적으로 한 번에 훈련 시킬 방법은 없습니다. 제가 우리 직원들에게는 일반적인 교정 수업을 듣게 합니다. 여기에서 기본적인 문법과 글을 퇴고할 수 있는 기술을 배우게 합니다. 일반적인 글쓰기가 일정 수준에 도달하면 SNS나 다른 특수 상황에서도 잘 쓸 수 있게 됩니다.

질문 3 : 마케팅과 브랜딩이 중요하다는 것은 알고 있는데, 기사 개수 방송 나온 횟수 SNS 좋아요 등 그 효과를 확인할 수 있지만, 그것이 후원자나 모금으로 어떻게 연결되는지 보이지 않기 때문에 이쪽에 대한 투자를 설득하기가 어렵습니다. 효과적인 측정방법이 있을까요?

사라더럼 : 제 책을 들고 있는 모습을 스크린샷으로 찍어 트윗에 올릴테니 몇 명이 반응하는지 찾아볼 수 있을 것입니다. 그런데, 중요한 것은 이들 중 기부로의 전환율이 중요합니다. 방문자수 자체는 피상적인 수치라 실제 방문해서 이메일 주소를 남기는 것이 하나의 전환율이 될 수 있습니다. 점검가능한 중간다리를 배치해서 측정해야 합니다. 다른 하나는 우리에 대한 대중의 인식/인지도조사를 커뮤니케이션 캠페인 전/후에 하여 비교하는 것이 가능합니다. 그리고 리브랜딩의 효과를 외부에서만 찾지 말고, 그 과정을 통해 내부직원의 사기가 진작되는 부분도 함께 고려대상에 넣는 것도 필요합니다.

아름다운재단은 <기부문화연구소기금>을 기반으로 한국 기부문화 발전에 필요한 전문적이고 실질적인 연구를 진행하고 있습니다.