Michael L. Rothschild

번역: 박 민호

공공분야 및 비영리분야를 위한 마케팅 커뮤니케이션 기술을 효과적으로 사용하기 위해서는 이들 분야의 문제와 민간부문의 문제 간에 존재하는 극명한 차이점들을 고려해야 한다. 매우 높거나 낮은 관여도, 개인들이 지각할 수 있는 편익을 거의 제공하지 못하는 이슈들, 높은 금전적 가격이 주요 차이점들에 속한다. 매우 높고 낮은 관여도 사례들을 고려하기 위한 틀이 고려되며 마케터들을 위한 선택들이 제시된다.

비영리 상황에서의 마케팅 커뮤니케이션

왜 인류애는 비누처럼 팔기가 그토록 어려운가?

민간부문 밖에서 마케팅 기술의 사용은 지난 몇 년간 극적으로 증가해왔다. 마케팅은 이제 정부, 교육, 건강 및 사회 서비스, 관점을 소통하거나 특별한 행동을 이끌어 내기를 열망하는 자선단체와 다른 많은 유형의 비영리단체에서 사용되고 있다. 기업과 비영리부문의 마케팅 적용에 있어 하나의 유사성이 존재하는데, 불행하게도 그것은 빈약한 수요측정에서 빈약한 전달에 이르는 원인들에 기인한 높은 실패율이다.

비영리부문의 경우에 있어 더 빈발하는 문제들에는 비영리 제품의 무형성, 비금전적 구매가격, 매우 낮은 구매빈도, 행동 강화요인의 부족, 이질적인 사회/시장 전체를 마케팅해야 하는 필요성, 매우 낮은 정도부터 매우 높은 정도까지 극단적인 수준의 관여도가 있다.

비영리 상황의 극단적인 다양성 역시 반드시 고려되어야 한다. 기업은 주로 제품을 취급하고 비영리는 주로 서비스를 취급한다고 흔히들 생각하지만, 비영리부문 역시 제품을 판매한다. 민간부문에서는 금전적 가격을 떠올리고 비영리부문에서는 비금전적 가격을 떠올리지만, 많은 비영리 단체들이 금전적 가격(예를 들자면 우체국, 대학, 자선단체)을 청구하고 반면 기업들은 고객을 위한 시간 최소화와 불편비용에 매우 관심을 갖는다. 이 논문에서는 비영리 마케팅 커뮤니케이션에 있어서의 최근의 경향들을 다루며 비영리 마케팅 커뮤니케이션 개발 전략과 연구의 방향을 제시한다. 민간영역의 사례들과는 다른 사례들이 논의될 것이다; 민간부문의 사례들과 비슷한 사례들은 기존 자료들을 이용할 수 있다.

비영리 제품들과 관련된 차이점들을 고려하지 않음으로써, 마케터들은 체계적 상황 분석의 개념을 소홀히 취급한다. 커뮤니케이션을 마케팅의 핵심으로 여기는 비영리 매니저의 무경험과 이러한 소홀함은 자주 짝을 이룬다. 민간부문에서 마케팅 커뮤니케이션 도구를 사용하는 것을 본 비영리 매니저가 Weibe(1951)가 말했던 대로 묻는다. “당신은 왜 형제애를 비누처럼 팔 수 없나요?” 이 논문에서 제시하는 대답은 다음과 같다. 마케팅 커뮤니케이션이 민간부문 밖에서 영향력을 갖기란 위에서 언급한 핵심 이슈들 때문에 매우 어렵다. 이러한 이슈들과 비영리 마케터들이 직면한 문제들을 제시할 틀 그리고 비영리 매니저들과 연구자들을 위한 몇 가지 선택들이 논의된다.

커뮤니케이션 효과:

이슈와 가설

마케팅 커뮤니케이션은 일반적으로 제품, 가격, 유통과 연결되어 사용된다; 다른 마케팅 도구들을 뒤따라 마케팅 커뮤니케이션이 개발될 때 그 가능성이 최대한 실현될 수 있다. 이러한 틀에서, 커뮤니케이션 이슈들에 대한 통찰을 발전시키려면 비-커뮤니케이션 측면들을 먼저 고려해야만 한다. 민간부문 밖에서 잠재적 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 네 개의 주요 이슈들이 있고, 이에 따라 몇 가지 가설이 세워진다:

▪ 제품 차이

▪ 가격책정 차이

▪ 관여도 차이

▪ 세분화 차이

제품과 가격

제품: 적합한 행동이 적합하게 강화될 수 있도록, 제품은 그 편익을 위해서 가장 먼저 고려되어야 한다. 비영리 상황에서 전통적 커뮤니케이션 전략은 부적합할 수 있다. 소비자에 대한 잠재적 편익을 커뮤니케이션하는 데 있어 어려움이 있기 때문이다. 커뮤니케이터들은 소비자들이 원하는 행동(제품구매)을 했을 때의 이익을 보여줄 수 있는 판매조건을 만들고자 한다. 비영리 분야에서는 매우 약한 개인적 이익만을 제공할 수 있는데 이는 장기적으로 특정 행동을 강화하거나 유지시키지 못 한다. 행동을 유발하거나 유지시키기 위한 긍정적인 강화요인이 반드시 존재해야 한다(Rachlin 1970). 그런데도 많은 비영리 사례에 있어서 긍정적이든 부정적이든 어떤 강화기재도 제공하지 못하고 있다.

둘째, 제품 편익의 수혜자를 고려해야 한다. 민간부문에서는 일반적으로 제품 구매자가 곧 소비자 또는 소비 단위(예를 들면 가족)이다. 비영리에서는 제품이 구매자에게 측정 가능한 직접적인 편익을 거의 제공하지 못 하는 경우가 자주 있다. 예를 들어, 서행 운전이라는 개념을 구매하려고 하는 사람은 주로 사회에 편익(에너지 감축)을 주기 위해 비용(시간 손실)을 지불한다. 구매자가 개인적 편익을 즉각적으로 지각하지 못하기 때문에, 개인적 편익은 더욱 분명하게 강조되어야 한다. 많은 사회적 이슈 기획자들과 자선단체들이 이런 어려움을 겪고 있다.

영리와 비영리 시장 간에 존재하는 또 다른 제품 차이는 대부분의 비영리 제품, 서비스, 이슈들이 무형의 것이어서 광고에서 보여줄 수 없다는 것이다. 비영리 제품을 시장 또는 대중에게 묘사하는 것은 훨씬 더 어렵다. 무형의 어떤 대상이 보이게 되는 경우는 보통 제품 그 자체보다는 그 제품의 제작자(예를 들어, 오케스트라 또는 대학) 또는 그 제품과 관련된 어떤 메커니즘(군대체험의 잠재 구매자에게는 예를 들어 탱크를 보여준다)을 보여주게 된다.

마지막으로, 적어도 제품에 대한 최소한의 잠재 수요 내지는 눈앞의 이슈가 존재하는지의 여부를 고려해야 한다. 민간부문에서 상당 비율의 신제품들이 욕구를 충족시키지 못하거나 공허함을 채우지 못해 실패한다. 비영리의 경우에서는 제품, 서비스, 이슈에 대한 잠재 수요나 관심이 없을 때가 많다. 교환에 대한 자발적인 추구가 없을 때, 행동을 이끌어 내기란 어렵다.

가격; 가격에 있어 중요한 주제는 전통적으로 금전적인 이슈와 관련되어 있었다; 가격은 보통 비용과 편익의 함수 내지는 수요 제한의 탄력성 함수이다. 비영리의 경우에서는 금전적 비용이 존재하지 않을 때가 많다. 마케팅은 가치의 교환을 다루기 때문에, 제품의 비금전적 비용을 고려해야만 한다.

시간 비용(서행운전, 군 입대), 불편 비용(쓰레기 분리수거), 정신적 비용(헌혈의 공포)을 포함하여 비금전적 비용이 다양하다는 사실이 어려움의 하나이다. 각각의 비금전적 비용이 소비재 가격의 주를 이루는 금전적 비용보다 더 크게 느껴질 수도 있다.

비금전적 가격책정의 어려움은 비금전적 이슈를 비용 또는 편익 둘 중 하나로 지각하는 데도 반영된다. 예를 들어, 군대체험 제품은 가족으로부터의 분리와 잠재적인 위험이라는 속성을 갖는다. 이러한 속성들이 누군가에게는 비용으로, 다른 누군가에게는 편익으로 여겨진다. 이와는 달리 금전적 비용은 편익으로 지각되는 경우가 거의 없다.

커뮤니케이션 전략이 제품 비용 함수로서 다른 양상을 보인다는 사실이 민간부문에서는 일반적으로 수용된다. 반면 비영리 제품의 매우 높은 비금전적 비용을 일부 극복하는 데 성공했다는 데이터는 거의 없다. 비금전적(이고 측정하기 어려운) 가격이 무형의(그리고 측정하기 어려운) 제품 편익과 결합될 때, 전통적인 전략으로는 해결할 수 없을 것 같은 엄청난 커뮤니케이션 문제가 발생할 수 있다. 이런 점들이 다음의 가설들을 이끈다:

가설1: 비용(금전적 또는 비금전적)에 비해 개인에게 지각된 개인적 가치(긍정적 강                  화, 보상)가 낮을수록, 행동 변화 과제가 더 어려워지고 마케팅 커뮤니케이션의 성            공 가능성이 더 낮다.

가설2: 대상에 대한 잠재 수요나 기존 수요가 낮을수록, 행동 변화 과제가 더 어려워지고            마케팅 커뮤니케이션의 성공 가능성이 더 낮다.

관여도

지난 몇 년간 관여도는 학습, 정보처리, 태도변화, 행동개발에 있어서 매개변수로 작용하는 것으로 추정되어 인기 있는 구성으로 부상했다. 최근의 관여도 작업의 대부분이 민간부문 마케팅을 검토했지만, 관여도 구성의 가장 큰 공헌은 비영리 상황에서 발휘된 가치에 있는 것 같다; 여기서 관여도의 범위는 더욱 극단적으로 되어 매우 높거나 매우 낮고, 따라서 정보처리, 의사결정, 커뮤니케이션 효과가 극적으로 달라질 수 있다.

최근의 설명(Houston and Rothschild)에 따르면, 관여도는 세 개의 구성 부분으로 이루어진다:

▪ 상황적 관여도(Situational Involvement) [SI]: 특정한 시점에 개인들이 대상에 대해 갖       는 관심의 정도 (Hupfer and Gardner 1971; Rhine and Severence  1970; Apsler        and Sears 1968)

▪ 지속적 관여도(Enduring Involvement) [EI]: 개인과 관심 대상 사이의 기존의 관계           (Sherif, Sherif, and Nebergall 1965; Sherif and Sherif 1967; Rhine and               Polowniak 1971)

▪ 반응 관여도(Response Involvement) [RI]: 일련의 정보 수집과 의사결정 행위에 따른        몇몇 단계에서의 인지적, 정서적, 능동적 개발의 복잡성 (Bowen and Chaffee 1974;         Rothschid and Houston 1977; Park 1976; Payne 1976)

SI가 RI의 평균 수준을 정하도록 또 EI가 그 평균에 대한 변수를 정하도록 SI와 EI는 상호작용하여 RI에 영향을 미치는 것 같다. 관여도에 관한 연구의 대부분은 커뮤니케이션 자극이   반응 관여에 미치는 영향을 고려했다. (Krugman 1965; Ray, et al. 1973; Johnson and Scileppi 1969)

Rothschild (1978a)에서, 정서 발달의 두 모델이 제안된다. 고관여의 경우에서 태도는 행동으로 이어진다; 광고는 인지발달과 지식발달에 가장 크게 영향을 미치고, 행동을 이끌어 내기 위해서는 추가적으로 직접만나 구매를 설득하는 일이 필요하다. 저관여도의 경우에서는 광고가 행동에 직접적으로 영향을 미친다(적어도 단기적으로는). 저관여도에서는 태도 구조가 잘 형성되어 있지 않기 때문이다.

관여도 구성은 마케팅 커뮤니케이션 기술을 비영리 분야에 사용할 때 부딪히는 차이점, 어려움, 제한들을 이해하는 데 핵심이 된다; 관여도는 개인들이 상이한 상황에서 어떠한 방식으로 정보를 얻고 사용하는지에 대한 통찰을 준다. 이런 차이점들이 커뮤니케이션 계획을 개발할 때 고려되어야 한다.

앞서 논의된 제품과 가격 차이가 SI의 수준을 바꾸고 궁극적으로는 정보처리, 학습, 의사 결정의 스타일을 변화시킨다. 그 이슈에 대한 개인의 과거 경험(EI)도 이러한 종속 변수에 영향을 미칠 것이다. RI의 수준이 [Figure 1]에서처럼 분포된다고 추측할 수 있다. 즉, 많은 경우에서 비영리는 민간부문의 경우에서 전형적으로 발견되는 것보다 더 극단적인 관여도 수준을 낳을  것이다. 민간부문에서는 높거나 낮은 관여도로 여겨졌던 것들이 사회적 관여도 수준의 중간 범위를 차지할 뿐이다. 민간부문의 제품과 서비스가 연속체의 중간에 걸쳐 분포되어있는 것처럼 보이는 반면, 비영리의 이슈들은 양 극단을 선호하는 양봉분포에 가까운 것 같다.

Figure 1

반응 관여도 수준의 가설적 연속체

마케팅 이슈들은 직관적으로 낮거나 높은 관여의 관점에서 고려될 수 있다. 저관여의 경우 행동이 개인에게 갖는 긍정적 가치가 너무 작아서 어떤 가격(불편비용, 정보처리비용, 행동변화비용)도 받은 가치에 비해 너무 높을 것이다. 개인이 어떤 행동에 부여한 가치가 낮기 때문에, 단기간의 영향만이 가능하다. 행동을 신뢰 구조로 통합할 아무런 이유가 없기 때문에 변화는 기껏해야 단기에 그칠 것이다; 긍정적 강화 자극이 아무것도 없다.

이러한 시나리오는 장기 행동이 긍정적 강화의 결과로서 일어난다는 점에서 민간부문의 경우와 다르다. 자극-반응의 관점에서, 다음과 같이 상상해 볼 수 있다:

S1 → R1→ S2→ R2...n

여기서;

S1     = 커뮤니케이션 자극

R1     = 최초 행동

S2     = 강화요인

R2...n  = 행동 반복

전형적인 기업 분야 모델에서, S1 (광고)은 R (구매)로 이어지고, R은 다시 S2 (공정한 가격/편익 관계를 갖는 것으로 지각된 제품 또는 서비스)로 이어진다. S2는 장기 행동에 필수적이다; S1은 단기 행동으로만 이어질 수 있다.

사회 전체에 또는 사회 일부에 행동에 변화를 촉구하는 어떤 가치가 있기 때문에 비영리의 경우에 있어서 낮은 개인적 관여도라는 이슈가 사람들의 관심을 끌었다, 종종 개인에게는 비용이 되고 더 큰 집단에는 이익이 되는 것이 있다. 이런 경우, 개인은 최소 노력이라는 자신의 관성적이고 냉담한 경로에서 구태여 벗어나려고 하지는 않을 것이다. 행동을 유지시킬 만큼 강력한 S2가 없을 때가 자주 있다.

저관여도에 대해 논의되었던 이슈들은 고관여도의 경우에 있어서도 유효하다. 게다가 현재의 행동은 개인의 중심 신념 구조에 너무나 강력하게 결부되어 있기 때문에 대부분의 가격편익비는 요구되는 행동비용의 대가로 합당한 편익을 개인에게 제공하는 데는 못 미칠 것이다. 개인의 과거 행동이 현재의 마케팅 커뮤니케이션의 노력을 압도할 것이다.

관여도가 매우 높을 때, 높은 정도의 지각된 편익이 없다면 커뮤니케이션은 실패할 것이다. 커뮤니케이션이 가능하고 표적시장의 큰 세분시장에 중점을 두는 편익이 반드시 존재해야 한다. 논의는 다음 가설로 이어진다:

가설3: 대상, 상황, 이슈의 관여도 수준이 클수록(주로 복잡성 또는 가격 때문에), 행동변            화 과제는 더 어려워지고, 마케팅 커뮤니케이션의 성공 가능성은 더 낮아진다.

가설4: 개인의 과거 관여도 수준이 클수록(주로 과거의 경험이나 강력한 사회적, 문화적             가치 때문에), 행동변화 과제는 더 어려워지고, 마케팅 커뮤니케이션의 성공 가              능성은 더 낮아진다.

세분화

세분화는 민간부문 마케팅 실행에 마케팅 개념을 적용하는 데 있어서 여전히 초석이다. 욕구를 만족시키기 위해 하나 또는 그 이상의 상이한 세분시장을 만족시킬 제품을 개발하고 서로 다른 세분시장에 서로 다른 편익의 장점을 커뮤니케이션 한다. 특정 세분시장이 반응이 없거나 수익이 나지 않는다고 느껴지면 그 세분시장은 무시될 수도 있다.

많은 비영리 사례에서, 이러한 선택들이 여전히 실현가능하고 세분화 전략이 요구될 테지만, 또 다른 많은 경우에서는 사회구성원 모두가 어떤 특정한 방식으로 행동해야 하고, 모두가 동일한 제품을 구매해야 한다. 마찬가지로 단체의 사명이 사회의 모든 사람들에게 기여해야 하는 것이라면 매력 없는 세분시장도 고려되어야 한다.

더욱이 사회 구성원 모두가 사회의(동시에 그들 자신의) 최선의 이익에 따라야 하는 곳에서 비영리 문제가 발생한다. 스웨덴에서 도로 좌측 운전에서 우측 운전으로 전환했을 때 그러한 사례가 발생했다. 사회 구성원 모두가 즉시 행동을 바꿔야했다. 또 다른 예로, 영국의 통화 십진법화, 미국의 도량형 미터법화가 있다. 세 경우 모두 커뮤니케이션 전략에서 세분화를 수용했지만, 행동 변화의 어려움 때문에 사회 구성원의 일부가 무시될 수도 있다는 의미에서 세분화를 고려한 것은 아니었다.

메시지에 대한 누적 반응은 변형 지수함수와 비슷한 함수로서 발생하고, 잠재적 청중의 100 퍼센트에 훨씬 못 미치게 접근선에 도달한다(Kotler 1971). 만약 비영리 커뮤니케이션이 사회 구성원 모두의 반응을 얻어내야 한다면, 반응함수의 접근선 수준을 끌어올리는 비용이 상당히 높을 것이다. 마지막 가설이 제시된다:

가설5: 사회 내에서 요구되는 참여 정도가 클수록, 행동 변화는 더 어려워지고, 마케                팅 커뮤니케이션의 성공 가능성은 더 낮아진다.

몇 가지 예

축적된 데이터세트가 없으므로, 어느 범위까지 이 가설들이 들어맞는지 알아보기 위해 몇 가지 역사적 사례들을 검토해 보겠다. 각각의 사례들은 그 자체로서만 고려해서는 안 되고, 앞서 논의된 변수들에 대해 유사한 가치를 갖는 대상(제품) 계층 내지 이슈 계층을 대변하는 것으로도 보아야 한다.

군 입대

상황적 관여도를 검토했을 때 다음과 같은 어려움들이 있다. 이 제품은 “다년간의 경험”이라는 제품군에서 하나의 가족상표로 결합되는 무형의 속성들로 이루어진 복잡한 묶음이다. 편익은 개인적 성장, 교육, 기술 연마, 흥분, 모험, 여행, 조국에 봉사할 기회와 같이 무형의 것이다. 가격 또한 복잡하지만, 주로 일생의 몇 년이다. 이밖에도 많은 독립적 결정을 할 권리의 포기, 삶의 방식의 변화, 사생활을 잃어버림, 이런 결정의 불확실성과 관련된 정신적 비용이 가격에 포함된다. 제품의 복잡성과 고비용이 이 제품의 상황적 관여도를 매우 높게 만든다.

지속적 관여도(과거 경험의 총체)는 더욱 심화된 어려움을 제시한다. 대부분의 개인들에게는 통찰을 이끌어 낼 이전의 사용 경험이 없을 것이다. 대부분의 구매 지망자들의 연령이 17-21세이기 때문에 중요한 이슈를 결정하는 데 있어서도 제한된 경험만이 있을 것이다. 마지막으로 군 입대와 관련된 결정은 동료, 사회 계층, 문화적 가치로부터 영향을 받는다. 이전의 경험이 거의 없는데다 외부의 커다란 압력이 더해져 높은 지속적 관여도가 암시된다.

좀 더 긍정적인 면을 말하자면 상당한 수준의 기존 및 잠재 수요가 있는데 매년 약 400,000 단위의 제품이 구매되기 때문이다. 게다가 이 제품의 시장은 세분화 가능성이 높다; 이점도  마케팅 커뮤니케이션 작업을 수월하게 하는 데 도움이 된다.

위에서 말한 것을 고려하면, 반응 관여도는 극도로 높고 복잡할 것이다. 마케팅 이론은 이런 상황에서 광고의 잠재적 영향력이 제한될 것이고 인적 판매가 마감세일의 핵심이 될 것이라고 제안한다. 광고가 구매 계획 없는 잠재 구매자를 끌어 모으고 정보 요청과 지식 확장에는 도움이 되지만 행동에 직접적인 영향을 끼치는 것과는 거의 무관하다는 것을 군은 알았다. 광고보다 신병 모집자가 중요하지만 조사에 따르면, 광고를 하지 않으면 신병모집자의 효율은 감소한다(Martin 1978). 모병제 도입 이후로 수많은 제품 변화가 그 제품을 그 제품군에서 더욱 경쟁력을 갖도록 만들었고 따라서 잠재적 강화요인의 논의에 있어서 커뮤니케이션 도구가 더욱 효과를 발휘하도록 했다는 것에도 주목해야 한다.

시속 55마일 속도제한

연료소비와 운전속도라는 일반적 이슈는 대부분의 사람들에게 대체적으로 낮은 상황적 관여도를 가졌다. ‘에너지 위기’와 몇 년에 걸친 정부의 메시지에도 많은 사람들이 행동 변화에 냉담했다. 따라서 마케팅 되는 이 제품은 에너지 절약과 사망사고 감소라는 사회적 가치가 있음에도 불구하고 많은 개인들이 그 가치를 거의 지각하지 못 하는 것 같다. 대부분의 개인들이 가치를 지각할 수 없기 때문에, 시간비용과 서행운전과 관련된 자존심 비용을 고려할 것이다.

반면 지속적인 관여도는 훨씬 더 높다. 평생 동안의 행동양식과 사회적 인식(예: 엔진이 큰 대형차는 고속주행을 의미한다)과 가치들(예: 시간은 금이다)을 잊어버리기란 어렵기 때문이다(Bem 1970; Rokeach 1968).

이것은 기존수요 내지는 잠재수요가 거의 없고, 긍정적 강화 속성도 없는 제품을 마케팅하는 것이 무익한 일이라는 것을 보여준다. 이런 경우 마케팅 커뮤니케이션 자체로는 할 수 있는 게 거의 없다. 보다 유익한 비용/편익 관계를 개발하는 데 노력을 쏟아야 한다. 시속 55마일 속도제한의 마케터들은 지금까지 이렇게 하지 못했다.

시속55마일 속도제한 사례는 사회 전체에 대한 마케팅의 어려움을 보여주는 백미이기도 하다. 앞서 지적한 문제들에 더해, 시간비용을 들여 절약한 에너지가 동료 시민들에 의해 낭비되는 것을 볼 때, 속도제한을 준수하는 사람들의 행동은 강화되지 않는다. 다수가 따를 인센티브가 없을 때 의미 있는 변화를 이루기란 어렵다.

쓰레기투기 금지

쓰레기투기 이슈는 대부분의 사람들에게 낮은 상황적 관여도를 갖는다. 마케팅 이론에 따르면  민간부문 제품의 관여도가 낮을 때 광고와 촉진은 강한 단기 영향력을 갖는다(Ray, et al. 1973; Rothschild 1979). 이 논문은 공공부문 이슈도 저관여도와 관련하여 이와 비슷할 것이라고 예측한다. 즉, 촉진이 비영리 이슈와 관련해서도 마찬가지로 단기적 행동을 이끌어낼 수 있다.

소비재의 관여도가 낮으면 제품이 소비자에게 지각된 이익(최소한 불이익 없음)을 가질 때 마케팅은 장기적으로는 성공적이었다. 이러한 경우에서 커뮤니케이션 도구들이 최초의 행동을 유발할 수 있고 제품 편익은 행동을 반복하도록 이끌 수 있다. 쓰레기투기 금지 권고에 응하는 데는 개인에게 지각되는 가치가 거의 없다. 한 사람의 행동변화가 어떤 강화요인으로 연결될 때에만, 그 사람은 새로운 행동을 계속 할 것이다. 대부분의 경우에서, 한 사람이 쓰레기투기를 그만 둔다고 해서 전체적인 투기의 정도가 눈에 띄게 줄지는 않을 것이고 보통의 경우 개인의 과거 경험이 이러한 기존 신념으로 이어졌을 것이다. 깨끗한 환경에 대한 일부 잠재 수요가 있을지도 모르지만, 더 원대한 사회적 협력이 없다면 보상 없는 노력은 오랜 관행으로 돌아가게 마련이다. 고립되고 쓰레기가 버려지지 않는 지역에서라면 깨끗한 환경이 보상을 제공한다.

쓰레기투기 행위의 중단은 사회에는 이익을 주지만, 이전의 행동보다 불편하기 때문에 개인에게는 비용이 드는 일이다. 새로운 행동이 이어지기 위해서는(커뮤니케이션은 단기 영향력을 갖는 것을 생각하라), 반드시 개인에 대한 편익 또는 강화요인이 있어야 한다.

투표: 단기 행동의 특수한 예

투표는 대선, 군서기 선거, 국민투표와 같은 다양한 제공과 관련된 광범위한 관여도를 포괄하는 영역이다. 투표행위와 관련한 최근의 보고는 매우 다양한 관여도 수준과 이에 상응하는 광범위한 잠재적 커뮤니케이션 영향력을 보여준다(Rothschild).

지난 30년간의 정치과학 데이터는 정치적 커뮤니케이션이 투표행위에 거의 영향력을 미치지 못하고 있음을 일관되게 보여주었다(Lazarsfeld, Belrelson, Gaudet 1948; Campbell 1966; Campbell, Gurin, Miller 1954; Key 1966; Blumler, McQuail 1969). 돌이켜보면 보고된 거의 모든 사례가 상황적 관여도가 높은 선거(주로 대통령선거)와 관련된 것임을 알 수 있다. 이 강력한 데이터 풀이 고관여도 모델을 지지한다.

지난 몇 년간의 새로운 연구들은 투표행위에 미치는 커뮤니케이션의 중대한 영향력을 보여준다 (Palda 1975; Kline 1972; Patterson, McClure 1976; Rothschild, Ray 1974). 이러한 연구들은 상황적 관여도가 낮은 선거에 집중했는데, 연구결과는 저관여도 모델과 일치한다. 하위직 선거에 있어서는 이슈와 관련된 강한 신념들이 더 적기 때문에, 커뮤니케이션이 더 쉽게 영향력을 미칠 수 있다; 투표는 바람직한 행동이라는 강한 신념이 존재하기 때문에 일어나는 일이다; 기대되는 행동이 매우 단기적인 것이기 때문에(선거 날 투표하고 바로 무관심해지기도 한다), 장기 행동을 유도할 강화요인 유형을 개발할 필요가 없다. 투표 행위 자체가 강화이다; 훌륭한 시민으로서, 자신의 의무를 다했고, 사회의 기대에 부응했다.

투표의 경우 마케팅의 영향력과 사회적 변수의 영향력 둘 다를 볼 수 있다. 모든 선거에는 행동을 촉구하는 사회적 압력이 있다. 고위직 선거에서는 보다 신뢰성 있는 뉴스 매체, 동료, 과거의 투표 행위에 근거한 강한 지속적 관여도가 개입되는데 이러한 것들이 마케팅 커뮤니케이션의 영향력을 능가한다. 하위직 선거에서는 마케팅 지속적 관여도, 관심, 뉴스 매체, 동료의 영향 모두가 더 적어 커뮤니케이션의 영향을 제거할 수 없다. 이 저관여도 경우에서 위의 시나리오는 장기 행동의 불필요성 요인과 결합하여 강한 마케팅 커뮤니케이션 효과의 가능성으로 이어진다.

네 개의 사례는 표1에서 요약된다.

표1 네 개의 사례 요약
사례	상황 관여도	지속적 관여도	편익/ 강화요인	비용	비용/ 편익	기존 수요	세분화	결론
군 입대	매우복잡- 고비용	과거 경험 적음 - 문화적 가치	개인적 - 무형적	일생의 몇 년 개인적 권리	일부 세분시장에는 아주 좋음	매우 높음	매우 명확 제한적	마케팅 커뮤니-케이션 영향 가능
시속 55마일 속도제한	낮음 - 관심 적음	중심 신념	개인적 이익 거의없음- 약한 사회적 이익	시간 - 자부심/남성성	형편없음	사실상 없음	모든 운전자	마케팅 커뮤니-케이션 영향 가능성 낮음
쓰레기 투기금지	낮음 - 관심 적음	과거의 비강화-요인 경험	개인적 이익 거의 없음 보통의 사회적 이익	불편	형편없음	낮음	사회 구성원 모두	단기영향가능 장기영향 어려움
투표	선거에 따라 높고 낮음이 결정	중심 신념 - 행동에 대한 압력	훌륭한 시민의식	시간 불편 드묾/ 낮음	투표에 적합/ 이슈 분석에 덜 적합	중간	18세 이상의 모든 시민	단기영향가능 장기영향 불필요

마케터를 위한 선택

비영리 영역에 적합하지 않은 커뮤니케이션 상황이 우세할 때, 마케터들에게는 어떠한 선택이 가능할까?

비영리 커뮤니케이션 연구에 있어서 광고 이외의 촉진 도구가 매우 유용할 수 있다는 것이 핵심이다 (Mendelsohn 1973). 민간부문에서는 기업들이 일반적으로 광고에 매우 크게 의존한다; 비영리 영역에서는 홍보, 판매 인력 또는 기타 광고 외적 수단들에 훨씬 더 의존하는 것 같다. 이유는 다음과 같다:

▪ 광고는 종종 비윤리적이고 기만적인 수단으로 여겨져 눈살을 찌푸리게 한다.

▪ 단체는 종종 커뮤니케이션에 사용할 재원이 매우 제한되어 있다.

▪ 재원이 가능한 경우에도, 법률이나 정책의 통제를 받는 경우가 많아 광고에는 사용될         수 없다.

그러나 위의 제약들을 피해 더 큰 신뢰 가능성과 더 막강한 영향력을 제공할 커뮤니케이션 도구들이 있다. 멘델존(Mendelsohn 1973)은 몇몇 연구에서 마케팅에 비전통적인 도구들이 성공적으로 사용되었던 것을 논한 바 있다. 다음의 경우들이다:

텔레비전 프로그램: “CBS National Drivers Test”라는 프로그램은 운전자들에게 집에서 자신들의 지식과 기술을 테스트할 기회를 제공했다. 이 프로그램은 운전자들의 위험에 대한 무관심을 이겨내고 그들이 자신의 운전 문제를 인지하도록 하여 문제를 바로잡도록 하는 메커니즘으로 안내했다. 이 프로그램은 낮은 관여도를 극복하고 올바른 행동을 이끌어냈다(프로그램의 결과로 35,000 명의 운전자가 운전자 교육 프로그램에 등록했다).

단편 영화: “Snort History”는 알코올과 교통안전에 관한 만화인데, 극장에서 간단한 주제로 상연되었다. 그것은 저관여도라는 무관심을 극복하고 수천 명의 관람객들에게 보통은 관심이 떨어지는 주제에 대해 교육하는 데 기여했다.

텔레비전 연속물: “Cancion de la Raza”는 L.A.에서 방영된 연속극이었는데, 많은 사회 구성원들이 일상생활에서 부딪히는 법적, 사회적 문제들에 관한 정보를 맥시코계 미국인 사회에 제공하는 데 기여했다. 친숙한 방식으로 정보를 제공함으로써, 영향력이 높았고 학습이 일어났다(이러한 결과를 지지할 데이터가 제시되지는 않았지만).

세 가지 사례를 언급한 이유는 비영리 영역에서 마케터들이 민간부문에서 전통적으로 쓰이는 도구들을 넘어서는 도구들을 고려할 필요가 있음을 제시하고자 함이다. 극단적으로 높거나 낮은 관여도 영역에서, 도구 활용은 위에서 제시된 것들보다 훨씬 더 다양해야 한다. 많은 이슈에 있어서 행동 변화나 개발은 학교나 가정에서 이루어지는 교육과정의 결과로서만 발생한다. 인류애가 마케팅 될 수 있는 이슈라면, 이는 아마도 학교와 가정 또는 법적 수단을 통해 이루어져야 할 것이다.

제품 사용이 바람직한 장기 행동을 유발하는 지각된 긍정적 강화요인을 갖고 있지 않다면,  부적절한 행동(또는 행동하지 않음)을 하면 부정적 강화요인이 이어지도록 제품에 변화를 줄 수 있다. 벰(Bem 1970)은 이 이슈를 자기인식이론 및 태도-행동 관계와 관련하여 논한 바 있다. 그는 국가방식(법)이 습속(규범과 가치)을 바꿀 수 있다고 느꼈다. 행동을 강요받음으로써 사람들은 자신의 행동이 해가 되거나 비용이 들지 않는다는 것을 알게 될 것이다; 그러면 자신의 태도를 새로운 행동 및 장기 행동 결과와 일치하도록 바꾸게 된다.

레이 등(Ray, et al. 1970)은 효과모델의 부조화-귀인 계층을 제시하면서 유사한 제안을 했다. 그들은 매우 높은 관여도의 경우에 있어서 적합한 장기적 태도와 행동을 이끌어 내기 위해는 강요된 최초의 행동이 필요할 수 있다고 상정한다. 현재의 논의에 따르면, 특정한 방식으로 행동하게 하는 개인적 인센티브가 없는 관여도가 매우 낮은 경우에서도 동일한 전략이 필요할 수 있다.

엔젠스베르거(Enzensberger 1974)는 이 법적 전략을 올바른 관점으로 파악하고 있다. 즉 커뮤니케이션을 통해 얻어진 행동변화가 어떠한 외부력에 의한 행동변화보다 더 강력하다고 주장한다. 개인이 자기 행동의 이유를 강제력에 의한 묵인 탓으로 돌린다면, 그 행동은 자발적인 판단에 따른 행동만큼 강력하게 내면화되지는 않을 것이라고 귀인이론은 주장한다. 그렇다면, 가능한 한 언제나 마케팅 커뮤니케이션이 법적 제재보다 더 좋을 것이다.

마지막으로, 마케팅 믹스의 나머지에 관한 마케팅 커뮤니케이션의 역할과 목적에도 유념해야 한다. 매우 높은 비율의 기업 분야의 제품 및 서비스가 소비자가 지각할 수 있는 편익을 제공하지 못하거나 욕구를 충족시키지 못해 실패한다. 비영리의 경우도 이런 사실을 명심해야 한다. 커뮤니케이션이 형편없는 제품을 제공할 수는 없다; 개인에게 매력도 편익도 거의 없는 것들을 제공하는 비영리 사례가 너무나 많다. 이것은 분명 모든 분야의 마케팅에 대한 경고이기도 하지만, 성공을 가로막는 다른 장애물들을 고려할 때 비영리 영역에서 특히 새겨야 할 경고다.

요약 및 결론

이 논문은 마케팅 커뮤니케이션 캠페인에 관하여 전략이나 목표를 설립하기 전에 상황적 분석을 요하는 몇 가지 이슈를 선사하고 있다. 민간부문에서 개발된 도구, 기술, 이론은 공공부문과 비영리부문에도 값진 것일 수 있으나 이들의 한계 또한 인식되어야 한다.

비영리 커뮤니케이션 캠페인을 실시하기에 앞서, 고려해야할 점이 있다:

상황적 관여도와 관련 세분시장

매우 높거나 낮은 잠재 수준으로 인하여, 전통적인 촉진도구는 부적합할 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션 기술의 현 상태를 고려했을 때, 민간부문 소비재에 있어서 상대적으로 잘 작동하는 경우라도 비영리 경우에는 전혀 효력이 없을 수 있다는 것을 알아야 한다. 대부분의 민간 소비재가 광범위한 중간 수준의 관여도에 머무르는 한편, 많은 비영리 이슈들은 매우 낮거나 높은 관여환경 내에 존재한다. 이런 환경은 더 확대된 커뮤니케이션 도구와 전략 세트를 요할 수 있다.

유효한 긍정적/부정적 강화요인

비영리 이슈의 편익은 메시지 수신자에게 덜 분명해 보일 수 있기 때문에, 발신자는 가능성 있는 모든 행동 강화요인을 고려할 필요가 있다. 특히 이런 경우는 뚜렷한 편익이 개인적이기 보다는 사회적일 때에 해당한다.

비금전적 비용

비영리 이슈에 대한 행동과 관련된 비용은 지각된 편익 수준 이상으로 행동 비용을 끌어올리는 몇몇 비금전적 비용을 포함할 수 있다. 이런 경우 커뮤니케이션 도구는 바람직한 행동을 이끌어 내기 위한 설득력 있는 논거를 제시하라는 상당한 압력을 받게 될 것이다.

잠재 수요 정도

많은 비영리 마케팅 캠페인은 소규모 개인집단의 노력의 결과로 존재한다. 잠재 수요가 적을 때, 요구되는 행동도 더 적게 뒤따른다.

관련 세분시장

사실 모든 이슈에 대해 최소한 하나의 작은 세분시장이 있을 것이다: 이슈가 긍정적 가치를 갖는 세분시장, 법을 준수하는 것만으로 충분한 동기부여가 되는 세분시장, 사회에 이로운 행동이 충분한 동기부여가 되는 세분시장. 많은 이슈의 경우에, 적합한 행동이 결과로 나타나려면 직접적이고 개인적인 편익을 보여줘야만 하는 큰 세분시장이 있을 것이다. 이 논문은 이 마지막 세분시장과 관련된 이슈들을 고려했다. 물론 매니저는 세분화 전략의 사용과 세분화가 가능한 전략인지의 여부를 절충적으로 고려해야 한다.

광범위한 커뮤니케이션 대안

전통적인 마케팅 커뮤니케이션 도구의 한계를 고려하여, 영화와 텔레비전 프로와 같은 대안, 또는 학교 내 또는 가정 내 교육적 커뮤니케이션과 같은 더욱 광범위한 대안을 고려해봐야 한다. 공공 서비스 지점은 별로 효력이 없다는 게 일반적인 인식이다. 어쩌면 이들의 생산에 들어가는 비용은 위에 제안된 비전통적인 미디어 중 하나에서 더 효율적으로 쓰일 수 있을지도 모른다.

이 논문에서 여러 차례 언급되었듯이, 비영리 마케팅의 문제는 일반적으로 전통적인 마케팅 이슈보다 매우 다르며 더 복잡할 때가 많다. 이러한 차이에 대한 매니저들의 대응능력을 향상시키기 위하여, 이 논문의 중요한 이슈들을 다루는 여러 분야의 연구를 고려해야 한다:

▪ 현재 여러 연구자들이 관여도가 민간부문 제품과 관련되어 있으므로 이의 측정을 고려        하고 있다. 이 노력은 잠재적 관여도 차이가 큰 비영리부문으로 확대되어야 한다.

▪ 행동 학습 이론의 연구는 지금까지 영리와 비영리 영역 모두에서 매우 제한적으로 마케        팅에 적용되었다(Carey, et al. 1976; Deslauriers and Everett 1977; Everett,             Hayward, and Meyers 1974; Kohlenberg and Phillips 1973; Powers,                   Osborne, and Anderson 1973). 긍정적이고 부정적인 강화요인, 강화요인 스케줄,          그리고 조성절차의 사용에 관한 연구들은 통찰력이 있을 수 있다. 비영리 이슈의 성격        을 고려했을 때, 비영리는 행동학습 작업에 몰두할 것이다; 그리고 민간부문에도 전이        가 일어날 것이다.

▪ 커뮤니케이션 대안이 요구된다. 전통적 미디어를 이용한 비영리의 방식들을 따라할 수        도 있고 이에서 더 나아가 다음과 같은 두 종류의 연구 분야로 확대될 수 있다:

▪ 위에 제시된 모델의 다양한 관점을 존중하면서 관련 소비자 인식을 확립하려는 연구

▪ 낮은 성공 가능성을 암시하는 일부 내재적 특성 극복을 목표로 하는 다양한 마케팅

전략을 창출하고 그 효율을 실험하기 위한 연구

비영리 이슈를 검토해서 얻은 하나의 소득은 기존의 민간부문 기술의 한계가 검증되었다는 사실이다. 이 논문은 세 개의 변수와 관련하여 마케팅 커뮤니케이션의 한계를 검토했다: ⑴ 극단적 관여도 수준, ⑵ 강화요인의 부재, ⑶ 고도로 집중된 속성의 필요. 기존 이론과 기술의 한계를 밝힘으로써 마케팅 커뮤니케이션의 분야가 늘어날 것이며 전략적 성공 가능성은 높아질 것이다.