비영리단체의 온라인 아이덴티티와 전략

본 포스팅은 2012 온라인 커뮤니케이션 워크숍에서 진행된 강의와 워크숍 내용을 소개합니다. 9월 한달 간 비영리임팩트 블로그는 워크숍 내용 뿐 아니라 온라인 커뮤니케이션 관련 컨텐츠를 시리즈 연재합니다. 오늘은 9월 5일 이노레드 박재우 강사님의 <온라인 아이덴티티 만들기> 강의 내용을 소개합니다.  * 2012 온라인 커뮤니케이션 워크숍은 아름다운재단에서 비영리단체 활동가 21명과 함께 8월 29일부터 10월 31일까지 진행하는 온라인 트레이닝 워크숍입니다. >> 자세한 프로그램 보러 가기

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"거의 모든 파워포인트 프리젠테이션은 차마 눈뜨고 볼 수 없을 정도로 엉망이다."

세스 고딘(<보랏빛 소가 온다> 저자)은 이렇게 말합니다. 왜일까요?   
프리젠테이션 하는 사람들은 보통 청중들에게 하고 싶은 이야기가 너무 많기 때문입니다. 하지만 청중은 너무 많은 이야기를 일방적으로 듣고 싶어하지 않습니다. 결국 '내가 한 말'이 아니라 '상대방이 듣는 말'이 중요합니다. 우리 조직의 메세지 체계도 마찬가지입니다. 사람들은 Fact 보다는 Story를 듣고 싶어합니다. 사람들을 듣게 하고 나누게 하려면 '이야기를 만드는 것'이 무엇보다 중요합니다. 그 스토리를 만드는 힘은 바로 조직의 브랜드에서 나옵니다. 

우리 조직은 브랜드인가?

어떤 기관이나 단체의 이름을 들었을 때, 처음에 어떤 이미지가 떠오르는지가 매우 중요합니다. 예를 들어, '굿네이버스' 나 '아름다운재단' 과 같은 단체들은 실제로 이들이 어떻게 일하는가에 대한 평가와 별도로 이름만 들어도 어떤 긍정적인 이미지를 줍니다. 이웃을 돕고, 지역사회의 발전을 도모하며, 좀 더 아름다운 세상을 만들어가자는 느낌을 브랜드로 노출하고 있는 것입니다. 지금 우리에게 필요한 것은 조직을 설명하는 뾰족한 컨셉입니다.  그것이 바로 OOO스러움'(Brand Identity)입니다.

조직의 모든 브랜드 커뮤니케이션 활동은 브랜드 플랫폼에 근거하여 일관된 브랜딩이 이뤄져야 합니다. 브랜드 플랫폼은 일반적으로 다음 5가지 항목으로 구성됩니다.

● Vision 특정 미래에 궁극적으로 달성하고자 하는 브랜드의 의지 및 존재이유
●  Mission 브랜드 비전을 실천하기 위한 실행계획, 구체적인 행동지침
●  Personality 그 브랜드만이 고유하게 지니고 있는 개성 또는 품격
●  Positioning 대중의 마음에 심어줄 이미지 목표
●  Competency 브랜드가 표방하는 핵심사업 영역 

<예- 아름다운 재단>
●  Vision 행동하는 시민기부문화의 확산자, 공익활동의 지속가능모델 인큐베이터
●  Mission 함께 사는 사회로 가는 나눔의 생활화
● Personality 투명성, 상호존중, 공익성
●  Positioning 시민공익활동을 키워가는 창의적 서포트 재단
●  Competency 기부문화확산, 이웃 및 공익활동 지원

이러한 구성 요소의 비중은 브랜드의 성격에 따라 달라집니다. 기업 브랜드(Corporate Brand)일 경우에는 브랜드 비전이 중요하고, 개별 브랜드일 경우에는 브랜드 포지셔닝이 더 중요합니다. 브랜드 플랫폼은 내부 직원과 회원을 결속시키고, 그것을 토대로 외부에 영향력을 발휘할 수 있도록 하기 때문에 조직에서는 꼭 브랜드 플랫폼을 찾아내는 작업이 필요합니다. 

대표 Case 만들기

브랜드 전략이 각광받는 이유는 뭘가요? 정보와 상품, 서비스가 실제 수요보다 넘쳐나는 시대에 보다 쉽게 대중에게 기억되려면 단순해야 하기 때문입니다. 대중 입장에서도 탐색 비용이 절감될 수 있습니다. 작은 조직이 효과적으로 알려질 수 있는 방법이 있습니다. 바로 해당 조직의 대표적인 서비스나 활동 내용을 내세우는 것입니다. 예를 들면 세이브더칠드런의 '모자뜨기 캠페인'이나 해비타트의 '사랑의 집짓기'가 대표적인 사례입니다. 이렇게 조직 자체보다도 조직의 대표 활동이나 서비스를 통해 조직이 알려지게 되는 경우가 많습니다. 저희가 온라인 컨설팅을 진행했던 '피난처'의 경우도 조직에서 많은 활동들을 하고 있었지만 그 중에서 피난처가 운영하고 있는 난민 숙소를 대표 케이스로 설정하고 이를 중심으로 온라인 커뮤니케이션 전략을 짠 바 있습니다. 

정리하자면 기업에서 적용하고 있는 일반 브랜드 전략은 많은 마케팅 자원을 보유하거나 이미 브랜드파워를 갖춘 기업에 초점을 두기 때문에 비영리단체에 바로 적용하기에 어려움이 있을 수 있습니다. 상대적으로 자원이 적은 비영리단체의 경우에는 우리 단체를 대표할 수 있는 사업이나 활동을 선정하는 것이 중요합니다.

다함께 작성하는 '온라인 브리프'

이렇게 조직의 아이덴티티를 점검하고 대표 케이스를 만드는 것은 온라인 커뮤니케이션 활동의 첫 출발입니다. 조직의 아이덴티티가 곧 온라인 아이덴티티이기 때문입니다. 아이덴티티가 제대로 확립이 되어야 효과적인 온라인 커뮤니케이션의 전략이 도출될 수 있습니다. 

온라인 전략을 수립할 때 경계해야 할 사항이 있습니다. 단체들과 일을 하다보면 이런 요청을 많이 받습니다. "홈페이지 하나 멋지게 만들어 주세요" "우리도 트위터랑 페이스북 같이 한번 운영해볼까요?" "멋진 캠페인 하나 부탁합니다." 등... 이렇게 목적도 방향도 없이, 밑도 끝도 없이 프로젝트들이 시작되는 경우들이 있습니다. 어디서부터 어떻게 진행해야 할까요? 문제를 정확히 정의해야 해결방법을 찾을 수가 있습니다. 이 때 프로젝트에 참여하는 모든 스텝들이 실행에 옮기기에 앞서 '온라인 브리프'를 함께 작성하는 것이 큰 도움이 됩니다. 온라인 브리프는 문제를 정확하게 진단하는 과정입니다. 브리프 작성을 통해 우리 단체의 현 상태를 점검하고 문제를 바로 정의할 수 있습니다.

브리프 안에는 아래 5가지 물음이 담겨있습니다. 구체적인 작성법은 아래 그림을 참고하세요. 

1. 브랜드의 문제 or 기회는 무엇인가?

2. 커뮤니케이션의 목표는 무엇인가?

3. 누구에게 이야기 할 것인가? 인사이트는 무엇인가?

4. 무엇이라고 이야기 할 것인가?

5. 어떻게 이야기 할 것인가?

온라인 플랫폼 짜기 

온라인 브리프를 통해 현 문제를 파악하고 실행하기 전에 큰 그림을 그렸다면 이제 조직에 맞는 온라인 플랫폼을 선택해야 합니다. 온라인 전략을 수립함에 있어서 우리 조직에서 갖고 있는 온라인 자산을 전략적으로 재배치하여 효과적이고 효율적인 플랜을 수립하는 것이 필요합니다. 현재 많이 활용하고 있는 온라인 플랫폼별 역할은 아래와 같습니다,

플랫폼은 많이 운영한다고 무조건 좋은 것은 아닙니다. 운용 가능한 범위 내에서 전략적으로 선택, 하나라도 잘 운영하는 것이 더 중요합니다. 온라인 플랫폼의 성공적인 운영을 위해서는 단순히 플랫폼을 유지하는 차원에 머물러 있는 것이 아니라 방문자의 유입과 이동경로, 컨텐츠의 확산까지도 감안해야 합니다. 방문자들이 어떤 채널에서 어떤 방법으로 유입되고 있으며, 어떤 페이지(컨텐츠)들을 많이 찾고, 컨텐츠 소비하거나 확산하고 있는 양상이 어떠한지를 살펴보아야 합니다. 예전과 달리 온라인 플랫폼, 즉 미디어를 운영하는 비용이 거의 들지 않기 때문에 컨텐츠만 좋다면 적은 비용으로도 온라인 상에서 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있습니다.  

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* 이 날 박재우 부장님은 아이덴티티와 전략에 관한 내용 뿐만 아니라, 조직문화, 협업 만들기, 스토리텔링 등 다양한 이야기를 들려주셨습니다. 이노레드 블로그 박재우 부장님이 정리하신 칼럼(http://blog.naver.com/winnovation/80169459175)과 아래 강의 자료를 참고하세요. 

비영리의 온라인 아이덴티티 from nonprofitimpact

박재우 부장(E-mail) ideapark@innored.co.kr

디지털에이전시 이노버스와 이노레드의 창업 멤버로 현재 이노레드에서 프로젝트매니징 디렉터를 맡고 있습니다.

그 동안 필립스, SK텔레콤, 한국존슨앤드존슨메디컬, 빙그레, Autodesk, MCM, Outback 등  다수의 디지털마케팅 프로젝트를 진행했으며 비영리기관 담당자와 대학생, 마케팅 실무자들을 대상으로 브랜드 아이덴티티와 조직문화, 마케팅이노베이션 강의를 진행하였습니다. 자연과 생명에 대한 연민의 마음으로 세상을 좀 더 화목하게 만드는 일에 관심이 많습니다.

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		삼삼한 컷트핏 연구교육│신혜정 손가락 끝까지 전해지는 강렬한 떨림을 따라 여행하듯 살고 있습니다. 지금은 비영리단체들의 멋진 성장을 돕고 싶다는 꿈을 안고 아름다운재단에 흘러왔습니다. 디자인, 혁신, 소셜네트워크, 고양이, 글과 그림, 창조적인 모든 것 좋아해요 :)